被リンクの質を見分ける4つの観点と、リスクのあるリンクを見つけたときの対処

被リンクの数を増やしたのに順位が動かない。あるいは、知らないサイトから大量のリンクが張られていて、これは放置してよいのかと不安になる。オウンドメディアを運用していると、被リンクの質をどう見分けるのかという疑問に必ず突き当たります。

被リンクは今でもGoogleの評価に使われるシグナルの一つですが、リンクの数や、ツールが表示する指標の数字だけで質は判断できません。数字が高いサイトからのリンクでも評価に結びつかないことはありますし、見た目が地味なサイトからのリンクがそのまま読者の流入につながることもあります。

この記事では、質を見分けるための視点を「自然さ」「関連性」「リンクの周辺」「リンク元のサイト」の4つに分け、順番に確認できる形に整理します。あわせて、リスクのあるリンクを見つけたときの対処と、そもそも質の高いリンクが集まる状態をどう作るかまで扱います。結論から言えば、被リンクの質は一つの指標では測れず、いくつかの観点を重ねて判断するのが現実的です。

なお、Googleがリンクの評価をどう計算しているかの内部ロジックは公開されていません。この記事で書くのは、Google Search Centralに明記されている内容と、運用の現場で確認できる事実に限ります。推測で補う部分は、推測と分かる書き方にしています。

評価される被リンクの条件

質の高い被リンクとは何かを考えるとき、出発点になるのはGoogle自身の説明です。Google検索セントラルのスターターガイドでは、他サイトからのリンクは時間の経過とともに自然に現れることが多いと説明されています。つまり、質の高いリンクとは、サイト運営者が「紹介する価値がある」と判断して自発的に張ったリンクだ、というのが基本線です。

https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide

自然に発生したリンクであること

最も重要なのは、リンクが自然に生まれたものかどうかです。コンテンツを読んだ人が、自分の記事や資料で引用するためにリンクを張る。これが典型的な自然発生のリンクです。対価を払って張ってもらったリンクや、リンクを張る代わりに別のリンクを求めるやり取りで生まれたリンクは、この条件から外れます。

自分のサイトのリンクを見て自然かどうかを判断するには、「なぜこのページが紹介されたのか」を説明できるかを確認します。リンク元のページを開き、リンクの前後の文章を読んで、読者にとって役に立つ参照先として置かれているなら自然です。理由が説明できず、文脈と無関係に置かれているなら、作為的なリンクの疑いがあります。

テーマの関連性が高いこと

次に見るのは、リンク元とリンク先のテーマが近いかどうかです。SEO支援の会社のサイトに、マーケティングや集客の話題を扱うページからリンクが張られるのは自然です。一方で、まったく別ジャンルの、たとえば旅行の個人ブログから突然リンクが張られていれば、理由を確かめる価値があります。

ただし、関連性が低いから即座に悪いリンクだと決めつけるのは早計です。業界団体、地域の媒体、取引先の紹介ページなど、ジャンルが厳密に一致しなくても、実在する関係に基づいて張られたリンクは正当です。見るべきは、そのリンクが張られた理由が現実の関係で説明できるかどうかです。

一つの指標で判断しないこと

被リンク分析ツールは、サイトごとに独自の評価指標を表示します。これらはツール各社が独自に算出した参考値であり、Googleが検索順位の計算に使っている数値そのものではありません。数字が大きいことはリンク元がよく参照されているサイトであることの目安にはなりますが、リンクの質を保証するものではありません。

指標を使うなら、上位のリンクを並べて眺め、先ほどの自然さと関連性の観点で個別に確かめる補助として使うのが安全です。指標の高いサイトに対価を払って掲載してもらったリンクは、数字が良くてもスパムの定義に当てはまります。

質が低いと判断されるリンクの特徴

評価される条件の裏返しとして、避けるべきリンクの輪郭も押さえておく必要があります。Googleはスパムに関するポリシーの中で、リンクスパムを「検索ランキングを操作することを主な目的として、サイトへのリンクやサイトからのリンクを作成する行為」と定義しています。

https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies

Googleが例示しているリンクスパム

同じポリシーには、具体的な例が挙げられています。主なものは次のとおりです。

• ランキングの向上を目的としたリンクの売買
• 過剰な相互リンクや、リンク交換だけのためのパートナーページの作成
• 自動化されたプログラムやサービスによるリンクの作成
• 質の低いディレクトリやブックマークサイトへのリンク
• 多数のサイトに配布されるウィジェットやフッター、テンプレートへの埋め込みリンク
• フォーラムのコメントや署名に含まれる作為的なリンク

自社サイトに張られているリンクを調べるときは、この一覧を照合の基準にできます。見覚えのないドメインからのリンクが、このどれかのパターンに当てはまっていないかを確認します。

広告やスポンサーのリンクは例外

注意したいのは、リンクの売買そのものが禁止されているわけではない点です。同じポリシーでは、広告やスポンサー活動としてのリンクの売買は通常の経済活動として認められています。ただしその場合は、リンクに rel="nofollow" または rel="sponsored" の属性を付ける必要があり、付けていればポリシー違反にはなりません。

つまり、広告として正しく表示されたリンクは問題ありません。問題になるのは、ランキング評価を渡す形のリンクに対価が発生している場合です。自社が広告出稿や記事広告を行うときは、掲載先がこの属性を付けられるかを事前に確認しておく必要があります。

見た目だけで決めつけない

質の低そうなリンクが、必ずしも誰かが意図的に張ったものとは限りません。コンテンツを無断で転載するサイトや、自動生成されたまとめサイトが、自社のページへのリンクを含んだまま公開されることもあります。この場合、自社は何もしていないのに、見覚えのないリンクだけが増えていきます。

被リンクを確認する具体的な手順

観点が分かったら、次は自社サイトの被リンクを実際に確認します。無料で始められる方法は、Google Search Consoleの「リンク」レポートです。ここでは外部サイトからのリンクの総数、リンクされているページ、リンク元のサイトを確認できます。ツールの導入費用がなくても、最初の棚卸しには十分使えます。

Search Consoleで全体像を把握する

最初に、リンクされているページの一覧を見ます。どのページにリンクが集まっているかを確認すると、自社の中で「紹介される価値がある」と判断されているコンテンツが分かります。調査データ、用語の解説、無料のテンプレートなど、引用しやすい種類のページに集まっていることが多いはずです。

次に、リンク元のサイトの一覧を見ます。ここでは件数の多いドメインから順に開き、どのようなサイトなのかを確認します。同じドメインから大量のリンクがある場合は、フッターやサイドバーに固定で入っている可能性があります。1つのドメインから多数のリンクがあるより、さまざまなドメインから張られているほうが、紹介されている範囲の広さを示す材料になります。

リンク元ページを目視で確認する

一覧で気になったリンクは、実際にリンク元のページを開いて確認します。確認する点は次のとおりです。

• ページの内容が、自社のテーマと自然につながっているか
• リンクの前後の文章が、読者のための参照として書かれているか
• 同じ文言のリンクが、不自然に大量のページに並んでいないか
• サイト自体が運営の実態を持っているか(運営者情報、更新の履歴など)

この作業は数が多いと負担が大きくなります。全件を見る必要はありません。件数の多いドメイン、アンカーテキストが不自然なもの、急に増えた時期のものに絞って確認します。

アンカーテキストの偏りを見る

リンクに使われている文言、つまりアンカーテキストの分布も有力な手がかりです。自然に集まったリンクは、ブランド名、URL、記事のタイトル、「こちら」「詳しくはこちら」など、さまざまな文言に分かれます。特定の検索キーワードだけが大量に並んでいる場合は、誰かが意図的に文言を指定した可能性があります。

もちろん、記事タイトルやキーワードを含む文言で自然にリンクされることもあるので、偏りがあるだけで即断はできません。リンク元のページの文脈とあわせて見て、理由が説明できないものを要確認としてリストに残します。

リスクのあるリンクを見つけたときの対処

疑わしいリンクが見つかったとき、最初にやるべきことは否認ではありません。まず状況を整理し、自社に責任のあるリンクなのか、第三者が勝手に張ったものなのかを区別します。

まず自社が関与したリンクかを確認する

過去に外部のSEO業者へ依頼した施策、広告出稿、記事掲載、相互リンクの依頼などの履歴を洗い出します。外注先が行った施策の内容を、自社が把握していないことは珍しくありません。契約書や報告書を見直して、リンク構築を含む施策がなかったかを確認します。

自社が対価を払って張らせたリンクで、rel属性が付いていないものは、リンクスパムに当たる可能性があります。その場合は、まず掲載元に連絡して、リンクの削除、または rel="sponsored" や rel="nofollow" の追加を依頼するのが基本です。

削除依頼と否認ツールの使い分け

自分でコントロールできるリンクは、掲載元に依頼して外してもらうのが原則です。依頼しても対応されない場合や、連絡先が分からない場合に、Search Consoleのリンク否認ツールを使う選択肢が出てきます。

否認ツールは、特定のリンクを評価の対象から外すよう、Googleに伝える仕組みです。ただし、Googleのヘルプには「ほとんどのサイトではこのツールを使う必要はありません」と明記されています。使うのは、スパム的・人為的・低品質なリンクが多数あり、それらが手動による対策の原因になっている、または今後なりうる場合に限られます。また、まず削除依頼などでリンクを可能な限り取り除くことが推奨されており、否認はその後の手段という位置づけです。

https://support.google.com/webmasters/answer/2648487

手動による対策を受けている場合

Search Consoleの「手動による対策」で、不自然なリンクに関する通知が出ている場合は話が変わります。この場合は、問題のリンクの削除や否認を行ったうえで、再審査リクエストを送ります。通知が出ていない状態で、見覚えのないリンクを見つけただけなら、慌てて大量に否認する必要はありません。

質の高い被リンクが集まる状態の作り方

ここまでは、リンクを見分けて守る話でした。最後に、質の高いリンクが自然に集まる状態を作るための考え方に触れます。スターターガイドが述べているとおり、リンクは自然に現れることが多く、過度な宣伝はかえって逆効果になり、検索結果の人為的な操作と見なされる可能性があります。そのため、リンクを獲得しにいくという発想より、紹介される理由を作るという発想のほうが安全です。

引用される理由のあるコンテンツを作る

人がリンクを張るのは、自分の文章の根拠や補足として使える情報を見つけたときです。自社でしか出せない情報、たとえば自社の運用で集計した数字、実際に使っているチェックリスト、判断の基準を整理した表などは、引用の対象になりやすい種類のコンテンツです。

一般論を並べただけの記事は、同じ内容の記事がすでに多数あるため、あえてそれを紹介する理由が生まれにくくなります。立て直しの現場で言えば、更新が止まったメディアが何を見直すと再び読まれるようになるのか、といった具体的な手順や判断基準が、紹介される価値になります。

関係のある場所に情報を出しておく

自然なリンクを生むもう一つの要素は、見つけてもらう機会です。業界団体の会員ページ、取引先の導入事例、イベントの登壇ページ、プレスリリースなど、実在する関係から生まれるリンクは、質も関連性も高くなります。

これらは短期間で成果が出るものではありません。しかし、実際の事業の活動とリンクが連動しているため、あとから見直しても理由が説明できます。スターターガイドも、口コミは効果的だが時間がかかると述べています。

内部リンクと発リンクを整える

被リンクの話題では見落とされがちですが、自社サイト内の構造もリンクの価値に関わります。外部から集まったリンクを、関連する他のページに内部リンクでつなげば、読者の回遊と検索エンジンの発見の両方に役立ちます。

また、自社が外部へ張るリンクの質も整えておきます。信頼できないが必要なリンクには nofollow などの属性を付けること、ユーザーが投稿するコメントなどのリンクには自動で属性が付くようCMSを設定することは、スターターガイドで推奨されている対応です。

よくある質問

被リンクは多いほど順位が上がりますか

リンクは検索で使われるシグナルの一つにすぎないとGoogleは説明しています。数が多いだけで順位が上がると考えるのは正確ではありません。リンク元の多様さや、紹介された理由の自然さも含めて、全体として見る必要があります。

nofollowのリンクに価値はありませんか

rel="nofollow" は、リンク先とサイトを関連付けたくない場合に使う属性です。評価を直接渡すことを目的としたリンクではありませんが、読者がそのリンクをたどって訪問することはあります。流入やブランドの認知につながる点で、価値がゼロとは言えません。

見覚えのないリンクは全部否認すべきですか

いいえ。手動による対策の通知が出ていない場合は、全件を否認する必要はありません。自社が関与したリンクの整理を先に行い、否認は影響を理解したうえで、必要な場合に限って使います。

被リンクの購入は絶対にだめですか

ランキングの向上を目的とした売買は、Googleのスパムポリシーで禁止されています。広告として、rel="nofollow" または rel="sponsored" を付けて掲載する場合は、ポリシー違反になりません。

まとめ

• 質の高い被リンクは、運営者が自発的に張った、自然に生まれたリンク
• 関連性は、現実の関係で説明できるかどうかで判断する
• ツールの指標は参考値であり、個別のリンク元を目視で確かめる
• 疑わしいリンクはまず自社の関与を確認し、否認は最後の手段にする
• 被リンクは獲得するより、紹介される理由を作る発想で集める

被リンクの質を見分ける作業は、数字の大小を見るのではなく、一つ一つのリンクに理由があるかを確かめる作業です。理由が説明できるリンクが増えていくように、コンテンツと事業の活動を積み重ねていくことが、結果として最も安全な被リンク対策になります。

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